精益创业最关键的本质:怎样用最低代价获取认知

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文/龚焱 中欧国际工商学院创业管理实践教授

为哪几种iPhone56展示店笔记本

打开角度是76度

或者 对创业公司的发展做个提炼,我认为不能把创业过程抽象成三步:第一步是亲们通常所说的0到1的过程;第二步是1到N的过程;第三步是N到N+1的过程。

在第一阶段,创业大样本往往会另一个深一点的坑。有创业者会说,亲们没法见到你你你这些 坑。随便说说都是没见到,不让 我他还没踩到你你你这些 坑而已。

第一阶段就像跳水,一定要另一个往下的过程,或者 再往上。不让 ,0到1的过程往往会另一个非常关键的生死结点。第二阶段1到N,更多是关于qq克隆好友 和放大,而到N到N+1则更多是关于转型、二次创业和裂变。

这三阶段对创业者来说,是面临另一个详细不同能力的建设。0到1对创业者而言最重要的是试错、迭代、探索的能力,即大胆假设、小心求证。

1到N最核心的能力另一个字不能概括:“标准化”,换言之标准化的目标是为了“一致性”。

关于“一致性”不能举另一个例子。亲们去iPhone56的展示店,亲们算是 注意到,iPhone56展示店的笔记本一般是打开的,打开的角度在没法人触摸的前提下,一定是76度,这不让 我一致性。

或者 亲们乘坐国航的头等舱,不能观察到另一个很有意思的小规律:你或者 要一份坚果,这份坚果一定是一颗夏威夷果、两颗腰果、四颗杏仁、八颗花生米,再要一份还是另另一个的配比,这不让 我标准化。

你你你这些 标准化回到中欧的课堂。在中欧课堂教室后排一定有一盒铅笔,那盒铅笔一定是削好的,且削好的角度一定是一模一样的,没法任何变化,没法任何差异。标准化能力或者 说一致性能力是你你你这些 阶段最核心的能力。

第三阶段,N到N+1最核心的能力是哪几种?当另一个公司原有的商业模式走到极致的以前往往面临瓶颈。这以前另一个选者:要么继续向上走下另一个S曲线,要么往下走。N到N+1最核心的能力是二次创业的能力,裂变的能力,发现新方向和新业务的能力。

从“0到1”通往“1到N”的路上另一个重要拐点。硅谷另一个词叫sweet spot(甜点)。为哪几种叫甜点?或者 你你你这些 点上创业者终于不能第一次站在投资人眼前 报告另一个喜讯为甚写,商业模式基本确立,接下来是qq克隆好友 和放大。你你你这些 点对投资人来说毫无问题图片报告 是另一个甜点,另一个幸福的时刻,你终于知道你你你这些 公司值点钱了。

但对创业者来说,你你你这些 点往往又是另一个伤心点。在硅谷合适有40%的创始人在你你你这些 点上被换掉,40%里又有合适200%是被迫换掉的,不还还能否 20%是自愿被换掉。

本质上来说,你你你这些 个阶段的能力是详细不同的。探索能力和标准化能力能兼容吗?就我观察到的样本而言,大多数创业者并都是同時 拥有这两套能力的,或者 这两套能力本质上在底层有冲突。

我见到的绝大多数创业者,天性更喜欢做从0到1去假设、验证,或者 找到你你你这些 拐点。但不让 创业者走到第二步的以前有非常大的缺失,不让 人本能地抗拒qq克隆好友 这件事,或者 qq克隆好友 和标准化是以严格的定量作为基础的。

你你你这些 个阶段实际涉及到另一个详细不同的能力,每个创业者应该认清一点人的核心能力到底是哪几种?我现在缺哪几种能力?我的能力跟我现在所处的阶段是都是匹配的?或者 不匹配为甚办?

Netflix的0到1:

大胆假设  小心求证

所谓精益创业,是指聚焦你你你这些 过程,探索更多关于大胆假设、小心求证的工具。

美国的blockbuster另另一个是全球最大的DVD租赁公司,最高峰时线下DVD租赁店超过一万家。它的模式很简单,店里有不让 DVD,尤其是以前发行的DVD,你选者后来的,付款拿回家看,看到以前还回来。但你你你这些 模型最终遇到了另一个强有力的挑战者——Netflix,现在全球最大的视频网站,它是blockbuster的颠覆者。

Netflix的创始人是另一个连环创业者,数学系毕业,第另一个创业公司是软件公司,最后他把软件公司卖掉赚到了他的第一桶金。

blockbuster线下店另一个核心痛点:第一,交易成本很高,每部分开车去,看到以前又要开车送回去。第二,看以前或者 忘记还,罚金很高,甚至有或者 罚金超过DVD你你你这些 的价值。

针对你你你这些 个痛点,Netflix提出另一个处里方案。当时是1997年,Netflix在二十多年前提出了另一个O2O的处里方案,即线上预定,线下用信封邮寄到家,看到同样把你你你这些 DVD放回信封,再寄回去。你你你这些 方案的关键价值主张是,足什么都没法户,在亲们家停留DVD就不能。

Netflix从0到1:有了大胆假设,要怎样验证关键参数

从交易成本角度来说,的确是对原有的颠覆。随便说说商业模式看起来非常简单,但从0到1你你你这些 步的探索是非常艰难的:你有了另另一个另一个大胆假设,要怎样去验证哪几种关键参数,这都是容易的事。

Netflix首先做的验证是,先买了一小批DVD,贴上一张标准邮票,通过另一个标准信封寄出去。最初的反馈是崩溃的,不还还能否 一家本地邮局在另一个特定的前提下才不能无损地把DVD寄到。

为哪几种?事实上有不让 的约束条件。每一家邮局的分拣设备、分拣流程、技术水平都是一样,或者 这其中还涉及到邮局的底层系统。

一般而言,邮局里有两大分拣系统,一类叫滚筒型分拣,一类是履带型分拣。或者 DVD进入到滚筒式分拣,在滚筒里一搅就没辦法 用了。

遇到你你你这些 挑战后,团队成员入驻了几家大型邮政公司,观察了几百个小时,从0到1这步验证整整花了两年时间,核心任务不让 我要设计一款能进入履带式分拣系统的独特信封。

你你你这些 信封第一要轻,第二要不能进入标准的邮政系统,第三要安全通过。安全通过的最关键前提之一是不让进入滚筒式,要进入履带式,或者 进入履带式以前最终破损率要达到另一个极低的水平。

这是非常难的事情,或者 用户是散布在全美各地,而用户最终拿到的DVD要通过的每另一个系统都是不一样的,哪几种邮政工作人员的态度、工作热情、处里辦法 都是有细微的差异。或者 亲们刚才提到标准化是以做到极致的定量作为前提的,不让 它本质上不得劲冲突。

最后,你你你这些 信封的设计定稿超过了200次的迭代和实验。它有几只特点:首先是纸质的,都是塑料的,实物配另一个小的挡板,不能把碟片固定住,或者 信封上开了另一个透明窗口,不让打开信封,就不能读取实物DVD条形码。

你你你这些 信封上留了另一个付费广告的空间,不能做一点人的广告,还不能接别人的广告。最终的设计非常简洁、大胆,也非扎牢眼球,只另一个颜色,黑色和红色。你你你这些 版本的信封不能带着DVD穿越千山万水,通过各种邮政设备,破损率控制在万分之六。

不能想象,破损率哪怕1%,你你你这些 模式再优美也都没法玩,或者 1%因为投诉,底层商业模型根本无法支撑。不让 ,底层模型跟破损率是密切相关的。

Netflix的1到N:做到另一个标准化

亲们再来看看Netflix的1到N,就说 要 我标准化。这家公司是非常罕见的一家公司,把迭代能力和标准化能力同時 做到极致。Netflix做到了另一个标准化。

第另一个标准化是定价标准化,第另一个标准化是物流和配送标准化,第另一个标准化是线上算法标准化。

首先,定价上角度标准化。跟麦当劳汉堡包一样,Netflix另一个套餐,每次送一张碟片7.99美元,每次送两张碟片11.99美元,每次送三张碟片15.99美元,没法别的选者。

第二,物流的标准化。美国最大的一家配送中心,这里的员工每天早上3点半上班,做另一个动作,打开信封、洁净厂房光盘,或者 放回。单个店、单个配送中心,最高峰时200万张一天,平均是115万张一天,把标准化你你你这些 事做到极致。而你你你这些 标准化的过程,整整花了3年时间做测试。

从2001年上线旧金山的第另一个仓库,0到1以前加速qq克隆好友 ,2002年1月洛杉矶第另一个仓库,2月波士顿第另一个仓库,当年建成9家配送中心,2003年新增12家配送中心,2004-2010年共累计增加56个配送中心,抵达2000万个用户。2010年你你你这些 模式达到顶峰,就说 要 我说从1到N的阶段在2010年完成。

达到顶峰时,Netflix每年花费的邮寄费用5亿美元,占美国邮政总局运件的四分之一。就说 Netflix接絮状广告,或者 每200个信封里有2另一个不让 我Netflix的信封,在消费者的心里或者 形成了非常明确的标签。

Netflix的模型是O2O,一部分线上,一部分线下,除线下做到极致外,还有一部分是线上算法的推荐。你你你这些 模型跟常规DVD租赁模型相比属于长尾模型。

DVD的库非常巨大,但或者 O2O模型要成立,要使得长尾DVD的利用率不能提高。要怎样让哪几种长尾DVD,比如生僻的影片或者 文艺片的利用率提高呢?这其中涉及到算法。

推荐算法逻辑很简单。世界上有不让 人看电影的兴趣非常这类,或者 亲们另一个的底层兴趣是一样的,他或者 看到这两部影片,是都是那两部影片就说 能推荐给我?这不让 我推荐算法的逻辑。

要把没法多用户和碟片做推荐算法的匹配是非常艰难的。Netflix公司的创始人是数学家出身,他对算法非常迷恋,公司实物很早现在始于就设定了另一个算法。但这不让 我另一个实物算法,或者 把实物标准化的优化做到了极致,但亲们总感觉还有优化的空间。

2006年,Netflix推出了Netflix大奖,在全球范围内海选算法,同時 把一点人实物算法公开,并公开超过1亿个用户评价的样本包,把你你你这些 样本包向全社会发送,包括数学家、物理学家和一点感兴趣的业余爱好者,都不能优化它的底层算法。你你你这些 大奖赛设的目标是200万美元。

当然,亲们也设定了另一个关键的KPI,即任何团队或者 能将亲们实物算法的速度或者 准确度提高10%,你你你这些 团队就不能拿到这百万美元。

你你你这些 个动作很有效。大奖赛持续3年,从1996-1999年,超过15万名数学家和一点各类研究人员参与你你你这些 项目。最终获胜的是贝尔实验室的3名数学家。

Netflix的二次创业:

我的能力和我的阶段算是 匹配

当你把1到N做到极致的以前,往往因为新的挑战者总是老出了。2005年的情人节所处了一件很小的事件,当时并没法引人注意,或者 这件事变成了Netflix公司最大的恶梦。

2005年2月14日,YouTube诞生在硅谷付进 的另一个小城。它的诞生当时对Netflix威胁不让大,但随着YouTube不断裂变式增长,病毒式传播,随着速度迅速增加,速度成本的迅速下降,YouTube现在始于对Netflix形成了巨大挑战。

Netflix现在始于进入第另一个阶段,N到N+1,就说 要 我现在始于寻找新的方向,现在始于裂变,现在始于第二次创业。这次创业的实质是自我颠覆,从另一个全球最大的DVD租赁平台转向另一个全球最大的流媒体平台。Netflix的这次转型是从另一个独立的用户体验出发的,没法广告,套餐只另一个价格7.99美元,详细是会员模式,哪几种会员基本上从另另一个DVD租赁会员导流过来。

Netflix转型后将所有屏幕打通,用户不能在手机上看,在电视机上看,就说 能在PC机上看。最终转型比较成功,Netflix从2010年线下DVD租赁占美国邮政总局运量的四分之一,转型到今天,它的流媒体占美国三分之一下载速度。

让我再次强调从0到1,1到N,N到N+1是三套详细不同的能力。作为创业者要非常清晰地认识到:我的能力是哪几种?让我力上的盲点是哪几种?我现在所处哪个阶段?我的能力和我的阶段算是 匹配?

精益创业的误区:

精益创业不能 代替战略思考

精益创业已成为主流的辦法 论,本质核心是“大胆假设、小心求证”,在求证的过程中不断迭代一点人的认知。关于精益创业最重要的另一个工具是MVP,都是最有价值球员,不让 我最小可行化产品。通过最小可行化产品加速、迭代一点人的认知。

随便说说精益创业或者 从边缘慢慢成为主流辦法 论,但它尚有误区所处。

第一误区:我总是碰到不让 团队,始终在0到1你你你这些 过程中转圈。或者 你问他,他会说我在精益创业。他把精益创业定义为在0到1之间不断循环。

你你你这些 循环你你你这些 意义上会走入死循环,死循环眼前 的本质是哪几种团队试图用精益创业带动战略思考,随便说说正好相反。不让 ,第另一个误区是精益创业不能 代替战略思考。

精益创业是另一个工具和辦法 论。就像开车以前用GPS,它不能帮你快速找到路,但GPS永远无法告诉你的目标是哪里。精益创业不能 代替战略思考,或者 用精益创业代替战略思考,创始人的价值就没法了。

第另一个误区:总是有创业团队认为精益创业是为了省钱。精益创业当然要控制成本,但其本质都是为了省钱。精益创业最关键的本质是,要怎样用最低的代价获取认知,或者 说要怎样用最低的代价测试你你你这些 关键假设,得到关于关键假设的结论。

第另一个误区:我跟企业,尤其是硬件企业交流时,亲们认为精益创业你你你这些 工具跟软件企业相关,亲们不能一夜之间迭代,但硬件企业无法迭代,硬件有硬件的规律。精益创业作为另一个底层辦法 论,对硬件企业是同样适用的,不让 我在应用场景和迭代速度上有差距。

一点大公司转型,或者 到了N阶段,试图开拓新的方向,都希望通过精益创业拉动战略愿景,这是不现实的。战略愿景和精益创业两者之间的关系一定是战略愿景是马,精益创业是车,即战略愿景在前,精益创业在后。

要怎样定义战略愿景和精益创业的关系呢?随便说说不让 我同心圆。创业公司要定义一点人的同心圆,最内圈是传统业务,或者 即将步入衰退期,或者 即将进入平台期的业务;第二圈往往是可见的,相对来说有比较清晰的未来主营业务,不能借此建立核心能力;最外圈是探索能支撑你远期方向的业务。

一般来说,第一圈用的辦法 是持续改进或改善的辦法 ;第二圈是通过战略定位,在战略定位清晰的基础上,用精益创业辦法 论跟进,不让 第二圈往往是精益创业应用最为集中的一圈;第三圈不能先理清战略愿景和战略方向,或者 才是精益创业的辦法 论。

另一个很大的误区容易所处在第三圈,在你连战略愿景和战略方向都没法搞清楚的前提下,盲目地做精益创业,这是没法不让 效果的。